Trh se smartphony zpomaluje. Prodeje klesají i Samsungu a Applu, jediný, kdo nezadržitelně roste, jsou dravé čínské společnosti v čele s Huawei a Xiaomi. Stále více se tak nabízí otázka, jak dlouho ještě budou konstantně prodělečné značky schopny nabízet své produkty v tomto vysoce konkurenčním prostředí.
Na mysli máme samozřejmě trojici kdysi populárních výrobců mobilních telefonů: Sony, HTC a LG. Všechny tři značky, resp. jejich mobilní divize, dlouhodobě dosahují velmi nízkých prodejů a rok od roku mateřským společnostem působí větší vrásky na čele. A v době, kdy se proti čínské konkurenci mají problém prosadit i mnohem úspěšnější značky, začíná být jejich další existence čím dál tím méně pravděpodobná.
V tomto článku se podíváme na hlavní výzvy, kterým zmiňovaná trojice čelí, a pokusíme se odhadnout další směřování jejich podnikání. V článku vycházíme především z finančních zpráv společností, případně z různých oznámených strategií a restrukturalizací. I tak je text pochopitelně subjektivním pohledem autora a je možné, že budoucnost nakonec bude vypadat jinak.
Neúprosná čísla
Nebudeme vás nudit podrobným rozborem finančních výsledků jednotlivých společností, na toto téma ostatně pravidelně přinášíme kratší zprávy.
Přesto však v rychlosti na několika číslech ukažme, s jak velkým problémem se zmiňované společnosti potýkají.
HTC
HTC kdysi platilo za ekvivalent výkonných a dobře vybavených telefonů, které měly na trhu svou váhu. V době své největší slávy v roce 2011 firma ovládala okolo 10 % globálního trhu. Následně však prodeje začaly klesat až na dnešní slabé procento.
V poslední době jsou již finanční výsledky doslova tragické, například lednová data ukázala meziroční propad o více než 70 %. Společnost je tak v situaci, kdy zažívá nejhorší výsledky od roku 2003. Celkové výsledky za rok 2018 byly dokonce tak špatné, že firma vydělala za rok méně peněz, než za jediný měsíc (květen) roku 2013.
Sony
Sony za rok 2018 prodalo okolo 6,5 milionu smartphonů. To nevypadá zas tak špatně, ovšem jen do té doby, než toto číslo srovnáme s předchozím rokem. V roce 2017 totiž japonský výrobce dodal ještě 13,5 milionu zařízení.
Roční prodeje vypadají ještě hůře ve světle toho, že jde o menší množství smartphonů, než kolik jich ještě v roce 2015 prodali za pouhé čtvrtletí. Mobilní divize se tak topí v červených číslech a většina analytiků očekává, že letošní rok bude pro smartphony s logem Sony ještě horší.
LG
Mobilní divize LG z celého tria na první pohled působí asi nejzdravěji. I zde sice došlo k poklesu prodejů z 15,3 milionů kusů v roce 2015 na 10,6 milionů za rok 2018, avšak propad není tak výrazný.
Problém je však jinde – mobilní divize těžce prodělává. Za rok 2018 mobilní byznys LG skončil ve ztrátě 15,6 miliard korun, což znamená, že v praxi odmazal zhruba polovinu zisku divize domácí zábavní elektroniky, která naopak vydělala necelých 30 mld Kč. LG sice ve zprávě za loňský rok tvrdí, že mobilní divize vykazuje známky zlepšení kondice, avšak z dat jasně vyplývá dlouhodobě negativní trend.
Co s byznysem, který nevydělává?
Z pohledu na výše uvedená data musí být každému jasné, že všechny tři společnosti mají v jádru stejný problém. Místo toho, aby výsledkem jejich podnikání byl výdělek a ideálně i růst, musí dlouhodobě výrobu svých telefonů dotovat. Ovšem ne každý má z čeho.
HTC
Zatímco pro Sony a LG je mobilní byznys nepříjemnost, kterou si ale mohou dovolit díky zisku jiných divizí, u HTC je situace poněkud jiná. Tato firma sice taktéž nepodniká jen v oblasti mobilní komunikace, avšak výroba smartphonů bývala kdysi jejím hlavním příjmem.
Možná i proto HTC v roce 2017 prodalo práva na užívání patentů a zhruba polovinu zaměstnanců vývojového centra Googlu. Tím firma získala zajímavou finanční injekci 24,1 miliard Kč, která trochu pomohla vykrývat ztrátové podnikání. Zároveň však přišla o své duševní vlastnictví ve prospěch Googlu, což určitě její pozici na trhu nevylepšilo.
HTC koncem minulého roku oznámilo „novou“ strategii, podle níž se chce v letošním roce zaměřit na segment vyšší a střední třídy. To by podle mínění společnosti mělo vést k postupnému návratu do ziskovosti. Není nám však úplně jasné, v čem má být tato strategie jiná oproti stávající – v tomto segmentu HTC působí i dosud.
V březnu se však objevily zprávy o tom, že HTC možná začne licencovat svou značku výrobcům třetích stran. Konkrétně by mělo jít o indické nízkonákladové výrobce. Ani to sice není vzhledem k silné dominanci čínských značek v této kategorii mobilního trhu žádná jistota úspěchu, avšak pro HTC jde o vcelku bezrizikovou šanci na získání tolik potřebných prostředků.
Sony
Jak již bylo naznačeno výše, u Sony je situace výrazně odlišná oproti HTC. Sony sice taktéž na výrobě mobilních telefonů prodělává, ale má výhodu v ostatních dostatečně ziskových divizích. Zatímco smartphony Xperia v roce 2018 prodělaly mateřské společnosti asi 21 mld. Kč, televizory a audiotechnika přinesly do rozpočtu 16,4 mld. Kč a kamery dokonce 18,5 mld. Kč.
Podle některých analytiků má Sony možná trochu nečekanou motivaci „cpát“ peníze do své ztrátové divize. Docela významným oborem podnikání japonské společnosti jsou totiž fotografické čipy, které najdeme snad ve většině smartphonů. Sony tak podle některých svou mobilní divizi využívá jako marketingový nástroj k propagaci svých snímačů. Otázka je, nakolik se jim to však daří. Sony totiž díky horšímu softwaru nebývá z vlastních snímačů schopno dostat tak dobré výsledky, jako konkurence s propracovanějším softwarem.
Ať už je důvod pro udržování mobilní divize jakýkoliv, čeká ji zřejmě poslední pokus o oživení. Ovšem už ne jako samostatného sektoru podnikání. Sony v březnu oznámilo sloučení několika divizí (včetně té mobilní) do nové divize s názvem Electronics Products and Solutions. To by mělo podle optimistických odhadů snížit provozní výdaje až o polovinu. Z marketingového hlediska pak jde taktéž o chytrý tah, ztráty mobilního byznysu už nebude možné ve finančních zprávách odhalit, neboť budou skryté za výdělky televizorů a fotoaparátů, které jsou taktéž součástí nové divize.
Sony si od tohoto kroku slibuje, že by v roce 2021 mohly smartphony Xperia opět vydělávat. Jak toho chtějí docílit však není úplně jasné a máme trochu pocit, že sloučení divizí je spíš jakousi přípravou na budoucí „vyškrtnutí“ mobilních telefonů z portfolia. To trochu naznačuje i odchod ředitele Hiraie, který ve firmě působil 35 let a ještě loni tvrdil, že udržet samostatnou mobilní divizi je strategickým zájmem společnosti.
LG
Pro manažery LG musí být případné rozhodování o konci mobilní divize asi nejtěžší. Čistě z ekonomického hlediska by to sice smysl kvůli ztrátám dávalo, avšak u smartphonů LG přeci jen ještě lze vysledovat jakousi naději na záchranu.
Prodeje jsou sice malé, ale zdaleka ne tak tragické, jako v případě HTC. Telefony LG navíc dokázaly udržet krok s dobou mnohem lépe, než třeba Sony, které se dlouho nedokázalo přizpůsobit trendům ani po designové stránce. Smartphony LG zkrátka neurazí, ani nenadchnou.
Tím se však dostáváme k asi nejzásadnějšímu problému mobilní divize LG, a tím je neschopnost své produkty prodat. Firma zjevně nechce nebo nemůže investovat vysoké částky do propagace svých smartphonů tak, jako to dělá třeba Samsung, ale nemůže se ani spolehnout na „šeptandu“, která zajišťuje popularitu zase třeba čínským firmám. Jejich výrobky zkrátka nejsou nijak výjimečné ani nenabízí skvělý poměr ceny a výkonu. Bez dobrého marketingu pak asi je těžké docílit zajímavých prodejů.
Kdo přežije?
Po přečtení článku asi každého napadne otázka, o kterou z těchto značek přijdeme nejdříve. To je samozřejmě těžké předpovídat, avšak pokusíme se alespoň o subjektivní odhad vývoje.
S HTC se asi rozloučíme
Jako největším adeptem „na odstřel“ se asi bez diskuze jeví HTC. Prodeje jsou už v podstatě zanedbatelné, patenty prodané Googlu, a značná část zaměstnanců propuštěná. Je tak opravdu těžké si představit nějaké vzkříšení. HTC navíc zjevně nemá žádnou jasnou strategii, jak se o to alespoň pokusit. Například experimentální smartphone Exodus 1 sice určitě je zajímavým produktem, ale rozhodně nejde o něco, co by firmu mohlo zachránit.
Nejpravděpodobnějším a pro HTC asi nejlepším scénářem by bylo plné zaměření pozornosti na sektor virtuální reality, kde se v poslední době firma velmi angažuje a je zde prostor pro generování zisků. Logo HTC pak případně může firma zkusit licencovat „no name“ výrobcům, neboť tím v podstatě nic zkazit nemůže.
Sony a LG šanci mají, budoucnost je však nejistá
Z dvojice Sony a LG pak má dle názoru autora blíže do historie nakročeno Sony. Sloučení divize, odchod ředitele a nepříliš nadějná strategie restartu vázaného na nástup 5G zkrátka nepůsobí úplně optimisticky. Rok 2021 vytyčený jako návrat do zisku tak dost možná bude spíše okamžikem, kdy Sony mobilní byznys zcela opustí. Drobnou nadějí zůstává snad jen fakt, že na některých specifických trzích Xperie stále ziskové údajně jsou. Například bližší spolupráce s operátory by tak ještě možná mohla neblahý trend zvrátit.
Jak již bylo popsáno výše, u LG se jako největší problém jeví nedostatečný marketing, potažmo jednoduše nezajímavost v konkurenci ostatních vlajkových lodí. Kdybychom snad měli LG radit, možná by nebylo na škodu zvážit opuštění kategorie vlajkových lodí, a místo toho se zaměřit na sektor vyšší střední třídy.
Zde by totiž LG mohlo v případě konkurenceschopného nacenění těžit ze známé značky a kvalitních displejů, přičemž nároky na marketing zde nejsou zdaleka tak vysoké, jako v extrémně vyhroceném souboji o „nejlepší z nejlepších“, tedy ve vlajkové třídě.
S kolika značkami z popisované trojice budeme mít tu čest i v následujících letech ukáže až čas, čímž se buď potvrdí nebo vyvrátí naše dnešní odhady. Mezitím se s námi můžete v komentářích podělit o váš vlastní odhad budoucnosti těchto výrobců.
