- Portfolio vlajek Applu se během pěti let rozrostlo ze dvou modelů na pět, u Samsungu se ke klasické dvojici postupně přidala Ultra a krátce i tenký Edge
- Katalogové ceny nejdražších modelů se přitom prakticky nehnuly, v reálných cenách jsou dnešní vlajky často levnější než iPhone X z roku 2017
- Průměrná prodejní cena nového smartphonu přesto od roku 2017 stoupla o víc než čtyřicet procent
- Inflace se neodehrála v ceníku, ale v tom, kam Apple a Samsung zákazníky přesunuly
- Pro českého kupce, který platí plnou cenu rovnou, znamená tahle hra rozdíl deset až dvanáct tisíc mezi vlajkou a její Pro nebo Ultra variantou
Cenovka iPhonu Pro Max vyrostla od roku 2019 o pouhou stovku dolarů. Galaxy S26 Ultra startuje letos dokonce o sto dolarů níže než tehdejší Galaxy S20 Ultra v roce 2020. Přesto se průměrná prodejní cena nového smartphonu od roku 2017 zvedla o víc než čtyřicet procent. Trik si výrobci telefonů půjčili od Mercedesu: nezdražujte vlajku, postavte nad ni novou.
Ze dvou iPhonů je dnes pět
Ještě v roce 2016 měl Apple v nabídce dvě verze nového iPhonu. Sedmičku za 649 dolarů a Plus za 769. V roce 2017 přidal prémiový iPhone X za tisícovku, který otevřel cestu pro to, co přišlo o dva roky později. V září 2019 Apple poprvé použil označení Pro a Pro Max a z iPhonu udělal hierarchii modelů. Mini se neujal a postupně zmizel. Plus se vrátil v roce 2022, ale jen na tři roky, než ho v roce 2025 nahradil iPhone Air. Model bez konkrétní funkce, který zaplnil prostor mezi 799 a 1 099 dolary.
Aktuální portfolio vypadá takto: iPhone 17e za 599 dolarů (uvedený letos v březnu), iPhone 17 za 799, Air za 999, Pro za 1 099 a Pro Max za 1199 dolarů. Pět iPhonů, kde dřív bývaly dva. Pokud si Pro Max objednáte se dvěma terabajty paměti, dostanete cenovku 1 999 dolarů. To je v Česku po DPH a obvyklé marži Applu skoro šedesát tisíc korun za jeden mobil.
Samsung vynalezl model Ultra a celý průmysl se chytil
Skutečný zlom přišel z Koreje. V únoru 2020 Samsung představil Galaxy S20 Ultra. Cena 1 399 dolarů, do té doby u standardní řady S nevídaná. Pro kontext: dosavadní strop této řady byl 999 dolarů. Samsung jedním tahem vytvořil prostor o čtyři stovky nad svým dosavadním vrcholem a pustil do oběhu nové slovo, které mělo definovat příští půldekádu.
Reakce trhu byla nervózní a S21 Ultra musel cenu o dvě stovky srazit zpět. Šlo ovšem jen o taktický ústup. S24 Ultra v roce 2024 přidal titan, sedm let podpory a posunul cenu na 1 299 dolarů. Loňský Galaxy S25 Edge za 1 099 dolarů přidal do portfolia čtvrtou variantu, tenký a lehký kus s parametry někde mezi Plus a Ultra. Letošní řada Galaxy S26, představená v únoru, pak přinesla zvýšení ceny o sto dolarů u základního modelu a Plus varianty. S26 tedy startuje na 899 dolarech, S26+ na 1 099 a S26 Ultra drží 1 299. Samsung tak paradoxně zdražil právě dostupnější patra, zatímco u Ultry, kde má nejvyšší marže, cenu stlačovat nepotřebuje.
Stejný recept přijali Číňané. Xiaomi v srpnu 2020 představilo spustilo Mi 10 Ultra a později pojmenování přesunulo do hlavní řady. Honor v roce 2022 představil Magic4 Ultimate jako patro nad Magic4 Pro. Oppo vstoupilo do kategorie Ultra s Find X7 Ultra v lednu 2024, Vivo o pár měsíců později s X100 Ultra. Z původně výjimečné nálepky se během několika let stal standardní způsob, jak nad běžný top model postavit ještě jedno patro.
Google šel opatrněji, ale stejným směrem. Do roku 2023 si vystačil s rozdělením Pixel a Pixel Pro, přičemž nejdražší Pro končilo na 999 dolarech. V roce 2024 nad něj přidal Pixel 9 Pro XL za 1 099 dolarů a o rok později se strop posunul na 1 199 dolarů. Výsledek je stejný jako u Applu a Samsungu: Pro zůstane v ceníku, ale skutečný vrchol se přesune o úroveň výš.
Čínské Ultra modely primárně vznikly pro Šen-čen, Češi za ně platí prémium
O téhle části příběhu se mluví nejméně. Čínské Ultra verze vznikly spíš pro domácí trh, kde se Xiaomi, Honor a Oppo přetahují o postavení proti znovuzrozenému Huawei. Prozrazuje to hlavně seznam modelů, které se do Evropy vůbec nedostanou. Honor Magic Ultimate, Oppo Find X8 Ultra a Vivo X200 Ultra zůstávají na čínském trhu. V Evropě nabídnou jen verzi „Pro“, která stejně stojí kolem 1 300 eur. A to, co se sem dostane, jako Xiaomi 15 Ultra, dorazí s pěknou přirážkou. V Číně startuje na zhruba 21 tisících korun, v Evropě stojí přes 36 tisíc.
DPH, lokální distribuce, marže a marketing část toho rozdílu samozřejmě vysvětlí. I po započtení DPH, distribuce a marží ale rozdíl působí výrazně. Bez znalosti interní cenotvorby se dá bezpečně říct hlavně to, že evropský zákazník platí za Ultra model mnohem prémiovější cenu. Působí to tak, že čínské značky berou Ultra modely jako vstupenku do prémiového segmentu, který v Evropě nikdy nedržely. Český kupec tak platí českou cenu za produkt, jehož smysl sedí primárně na čínský trh.
„Pro“ se vyprázdnilo, je z něj čekárna
Slovo „Pro“ si Apple v roce 2019 vypůjčil z MacBooku, kde mělo aspoň nějaký smysl. Profesionální verze počítače znamenala víc paměti, lepší procesor, jiný kompromis mezi výdrží a výkonem. Pro běžného kupce znamenala Pro verze iPhonu hlavně vyšší cenu, lepší displej a fotoaparát.
ProMotion, tedy 120Hz obnovovací frekvence, byla od iPhonu 13 Pro v roce 2021 výsadou Pro modelů. Teprve iPhone 17 v roce 2025 ho konečně dostal i v základu. Čtyři roky umělého rozdílu. Akční tlačítko bylo v roce 2023 exkluzivní pro iPhone 15 Pro, o rok později ho dostaly všechny iPhony 16. Stejnou cestou prošel i Dynamic Island. „Pro“ už není označení pro vyšší užitnou hodnotu. Je to spíš pořadník. Funkce v něm vydrží jednu až několik generací, pak putují dolů a uvolní místo nové generaci „Pro“ funkcí.
Je to vidět i na číslech, která ukazují, jak málo lidí z pokročilejších modelů reálně vytěží jejich rozdíl proti základní verzi. Allison Johnsonová v recenzi iPhonu 17 Pro pro The Verge loni v září napsala, že většina lidí by měla zůstat u obyčejného iPhonu 17. A přesto, jak ukazuje statistika prodejů firmy CIRP, Pro a Pro Max tvoří dohromady necelých 40 procent prodejů iPhonu 16. Counterpoint v únoru spočítal, že na Galaxy S25 Ultra připadá rovnou 46 procent všech prodaných S25. Základní S25 a S25+ se dělí o zbytek.
Skutečná inflace je v tom, kam vás přesouvají
Zajímavé je podívat se na to, co vlastně zdražilo. Když se podíváte čistě na katalogovou cenu vlajek, inflace prakticky není. iPhone X stál v roce 2017 999 dolarů. To je po inflaci od jeho premiéry zhruba 1 310 dolarů. Letošní iPhone 17 Pro Max za 1 199 USD je tedy v reálných cenách o víc než stovku levnější. Galaxy S20 Ultra v roce 2020 stál 1 399 dolarů. Letošní S26 Ultra startuje na 1 299 dolarech. Méně, dokonce nominálně.
Pravá inflace nesedí na ceníku jednoho modelu. Sedí v tom, na který model si trh navykl koukat jako na „to nejlepší“. V roce 2018 byl tím modelem Galaxy Note 9 za 999 dolarů. Dnes je to Galaxy S26 Ultra za 1 299 USD. V iPhonu byl v 2018 vrcholem XS Max za 1 099 USD. Dnes je to Pro Max za 1 199 dolarů v základu (Apple v roce 2023 potichu zrušil 128GB variantu Pro Max, takže ten nejlevnější dnes startuje na 256 GB) nebo 1 999 USD za 2TB verzi.
Říká se tomu mix-shift inflation, tedy inflace přesunem. Cenovka nejvyššího modelu se nehnula, ale výrobce postavil další patro a postupně tam zákazníky přesunul. Globální průměrná prodejní cena nového smartphonu se podle dat výzkumných agentur zvedla zhruba ze 260 dolarů v roce 2017 na přibližně 370 dolarů v loňském roce. Více než čtyřicetiprocentní růst, který se na žádné cenovce nikdy neobjevil. A výrobci to ani příliš netají. Skvěle zvládají vychovávat zákazníky k vyšším cenám pomocí splátek, výkupních programů a chytře navrženého portfolia.
V Česku platí kupec celou cenu rovnou
V tomhle bodě se debata, která probíhá v anglosaském světě, rozjede u nás jinak. Američan kupuje nový iPhone přes operátora na splátky a po výkupu starého kusu nezřídka platí pár desítek dolarů měsíčně. Tři roky platí, dostane dotaci od operátora a iluzi, že to zase tak moc nestojí. Český kupec vidí plnou cenu hned: buď ji zaplatí najednou, nebo přes splátkový prodej.
Konkrétně: mezi iPhonem 17 a iPhonem 17 Pro je v Česku rozdíl deset tisíc korun, u Pro Max dvanáct. Mezi Galaxy S26 a S26 Ultra zhruba dvanáct tisíc. Otázka je, jestli za tu částku dostanete funkce, které opravdu používáte. Pro většinu lidí zní odpověď stejně už pár let. Dvanáct tisíc rozdílu za stejnou věc v hezčím těle a s periskopickým zoomem, který běžný uživatel zapne pětkrát do roka, prostě nedává smysl.
Jak na to nehrát
Pro většinu lidí dává v roce 2026 největší smysl vlajka v základní verzi. Ne Pro, ne Ultra, ne Ultimate. Aktuální iPhone 17 dělá v reálném používání většinu toho, co dělá Pro Max. Aktuální Galaxy S26 v základu udělá většinu toho, co dělá jeho Ultra varianta. Pixel 10 udělá pro běžného uživatele to samé jako Pixel 10 Pro XL minus periskop a větší obrazovka. Pokud jste profesionální fotograf, potřebujete sedmipalcový displej nebo delší výdrž na jedno nabití, ta dvanáctitisícovka navíc může mít smysl. Pro zbytek lidí ne.
Pokud nejste do smartphonů zarytí nadšenci, sáhněte po loňské vlajce. Hardwarově je to to samé, co letošní vlajka před aktualizací operačního systému. Tři roky vám telefon bude sloužit a nikdo si nevšimne, že jste ho nekoupili o rok později.
Tahle hra ještě neskončila. Když Samsung přišel s „Ultrou“, asi nikdo nepředpokládal, že za pět let budou Číňané prodávat „Ultimate“ a Porsche Design edice. Nějaký nový stupeň přijde a bude se jmenovat tak, aby v ceníku Pro a Ultra najednou vypadaly rozumně. Jediné, co s tím můžeme jako kupci dělat, je nehrát s nimi. Sáhněte po vlajce, ale té cenově nejdostupnější. A žádné Pro, Ultra ani Ultimate, dokud nám výrobce neukáže, že se za nálepkou skrývá funkce, kterou skutečně používáme. Ne to, co dostane za rok obyčejný iPhone v rámci běžné generační aktualizace.
Ondřej Dolejš
Další dnešní články
