- Polaroid prodává nový Go Generation 3 jako malý únik z obrazovek a algoritmů
- Na Coney Islandu vyzývá lidi, aby skočili do vody dřív, než ji vypijí datacentra
- Kampaň využívá rostoucí odpor vůči generovanému obsahu, trénování AI na cizí tvorbě i výstavbě datacenter
„Skočte do vody, než ji datacentra všechnu vypijí.“ Takový vzkaz postavil Polaroid přímo na pláži Coney Island v New Yorku. Ano, značka instantních fotoaparátů právě vysvětluje problém AI infrastruktury cedulí u moře. A funguje to přesně proto, že se slogan nesnaží být přesný. V pár slovech spojuje léto, přeplněné feedy, energeticky náročnou AI i chuť na chvíli někam zmizet bez telefonu v ruce.
ℹ️ Stačí jeden klik! Přidejte si nás mezi mezi preferované weby, případně nás sledujte v Google Zprávách, nebo na Seznam.cz
Kampaň The best of summer is analog podporuje nový Polaroid Go Generation 3. V Londýně se objevily vzkazy „V modrém světle se neopálíte“ a „Tancujte, jako by vás nikdo nenatáčel“. Na dalším billboardu stojí: „Jak nádherný den na to, abyste celé hodiny zírali do různých obrazovek.“ Polaroid také zaplatil dvanácti tvůrcům, aby si dali pauzu od sociálních sítí a své obvyklé online aktivity zkusili dělat mimo internet. Jeden z nich, který dává rady k online seznamování, měl například chodit na skutečná rande.
Analog už není jen rekvizita pro nostalgii
Na první pohled je to známý marketingový trik: vzít výrobek ze starší doby, postavit ho proti displeji a prodávat ho jako návrat k opravdovému životu. Polaroid ale přesně ví, do jaké nálady míří. Část lidí má pocit, že internet zaplnily laciné obrázky, falešné fotky produktů a texty, které nikdo pořádně nečetl ani nenapsal.
To neznamená, že se lidé hromadně stěhují mimo internet. Hledají si jen kusy času, které nejsou okamžitě přeložené do obsahu: papírový zápisník, film v kině, čtení bez notifikací nebo foťák, z něhož nevznikne padesát téměř stejných záběrů. University of California, Riverside tento trend popisuje jako návrat k analogovým činnostem u lidí unavených generovaným obsahem.
Polaroid na takové náladě nestaví poprvé. Už předchozí kampaň k fotoaparátu Flip postavila plakáty poblíž obchodů Applu a kanceláří Googlu a pořádala procházky bez telefonu. Teď přidává AI a datacentra, protože pouhé „odložte mobil“ nevystihuje, proč lidem digitální svět vadí: řeší i původ obsahu, práci autorů a dopady nové infrastruktury.
Instantní fotka proto do kampaně dobře zapadá. Vznikne jeden snímek, který člověk někomu podá nebo si ho schová. Nemusí ho ořezávat pro Stories, vymýšlet popisek ani sledovat, zda ho algoritmus poslal dál. Digitální kopii lze udělat i z Polaroidu, fyzická fotografie ale lidem dává jiný důvod přestat na chvíli scrollovat.
Vztek na AI má víc podob
Odpor k AI nemá jen podobu vypnutých notifikací nebo návratu k papíru. Část lidí zkoumá, jestli jejich oblíbené účty ještě zveřejňují skutečné fotky, jiní přesouvají konverzace do uzavřených skupin s méně automaticky generovaným balastem. Tvůrci se hlavně ptají, kdo a za jakých podmínek smí použít jejich práci k trénování modelů.
V Británii se kvůli tomu spojili vydavatelé, umělci a média v kampani Make It Fair, která protestovala proti návrhům pravidel pro trénování AI na autorských dílech. Přes tisíc hudebníků pak vydalo téměř tiché album Is This What We Want?. Nahrávky prázdných studií měly připomenout, co by podle autorů zůstalo, kdyby firmy dostaly cizí tvorbu k trénování modelů zadarmo.
Obavy se týkají také datacenter. Obyvatele míst, kde mají nové haly vyrůst, zajímá voda, elektřina, hluk, doprava i to, jestli firma přinese práci, nebo hlavně velkou stavbu vedle obce. I proto už AI není jen téma pro programátory a investory.
Není to jeden úhledně organizovaný anti-AI klub. Spíš se sčítají různé důvody ke vzteku: někdo má plný feed AI odpadu, jiný se bojí o práci, autor řeší svá práva a další nechce datacentrum v místě, kde je voda už tak problém. Polaroid si z toho vzal ten nejfotogeničtější obraz: písek, voda a malý foťák.
Billboard zjednodušuje skutečný problém
Datacentra vodu skutečně spotřebovávají, hlavně při chlazení. V místech, kde je jí málo, se proto jejich provoz může stát vážným místním problémem. Objem spotřeby se ale liší podle místa, použité technologie i zdroje elektřiny. Berkeley Lab odhaduje, že americká datacentra v roce 2023 přímo spotřebovala asi 66 miliard litrů vody. Samosprávy tak mají dobrý důvod ptát se na každou novou halu. Samotné číslo ale nevypovídá o tom, jaký dopad bude mít konkrétní datacentrum v konkrétním místě.
Kampaň může fungovat i mimo fanoušky instantní fotografie. Její tvůrci spojili abstraktní diskusi o modelech, výpočetních kapacitách a infrastruktuře s jednoduchou situací člověka na pláži. V reklamě se neobjevuje výzva, aby se lidé zbavili technologií, ani tvrzení, že jeden Polaroid napraví škody po AI. Připomíná jen, že ne každý zážitek musí skončit ve feedu, ve firemním cloudu nebo jako další materiál pro model. A to je na letní billboard překvapivě účinná provokace.
