Nedávno na Twitteru vzbudil velký ohlas tweet odborníka na sociální média Matta Navarry, který sdílel kompilaci několika instagramových příspěvků argentinské „travel influencerky“. Tupi Saravia, která má téměř 300 tisíc sledujících, totiž zveřejnila několik snímků z různých míst, na nichž si lze povšimnout úplně identického nebe. Influencerka přiznala, že nebe ve svých příspěvcích uměle nahrazuje pomocí aplikace Enlight Quickshot.
Celá záležitost rozpoutala velkou debatu o tom, že takzvaní influenceři často lidem prezentují zcela falešnou realitu. To může mít podle některých odborníků značně negativní dopady na duševní zdraví sledujících. Samostatným problémem jsou pak dětští diváci, kteří často nejsou schopni rozpoznat ani placenou inzerci.
Dokonalý svět Instagramu
Instagram z různých průzkumů a více či méně věrohodných analýz často vychází jako „nejpozitivnější“ sociální síť. Na rozdíl od klasických sítí typu Facebook zde totiž největší pozornost budí příspěvky s pozitivním obsahem, ať už jde o roztomilá štěňátka, nebo krásné lidi na krásných místech. Značná část lidí tak má ve svém feedu především fotografie míst zalitých sluncem, bezchybně naaranžovaných jídel a perfektních outfitů.
Je to poměrně logické. Instagram drtivá většina lidí využívá ke sdílení fotografií ze svého života. Člověk přirozeně fotografuje především věci, které ho zaujmou v pozitivním slova smyslu, pro sdílení to pak platí dvojnásobně. Z dovolené u moře se tak pochlubíte romantickým západem slunce nad ostrovem na obzoru, ale už asi nebudete sdílet oschlé jídlo v hotelovém baru, nebo video otravných pouličních prodavačů. Vaši sledující tak mají pocit, že dovolená byla prostě perfektní.
To se ovšem bavíme o běžných uživatelích. Pokud však naši pozornost přesuneme na takzvané influencery, zjistíme, že zde už to většinou není jen o výběru momentů. Značná část snímků sdílených těmito pseudocelebritami ze sociálních sítí totiž ani v nejmenším nezobrazuje realitu. Snímky jsou aranžované, silně editované a obecně pojaté tak, aby nalákaly co největší množství sledujících.
Aplikace i falešné apartmány
Z technických prostředků pro dosažení těchto vyumělkovaných fotografií můžeme kromě již zmiňované aplikace Enlight Quickshot na záměnu oblohy jmenovat třeba také aplikaci Lens Distortion, která vám umožní do snímků doplnit efektní odrazy slunce a zakrýt tak třeba nevzhlednou část snímku. Používá se i aplikace Face App, která dokáže zcela změnit výraz tváře.
Influenceři však snímky nejen upravují, ale také je kompletně aranžují. Aby jejich život vypadal co nejdokonalejší, potřebují pochopitelně sdílet snímky z krásných interiérů s moderními doplňky. Problém je, že zdaleka ne všichni influenceři dokáží svou činností vydělat dostatek peněz, aby si takové bydlení mohli dovolit. Ve světě proto začaly vznikat speciální „Instagram ateliéry“.
The New York Times píší například o jednom luxusním apartmánu v New Yorku, který si je možné teoreticky pronajmout na měsíc za cenu 15 000 dolarů (348 tisíc Kč). Ve skutečnosti je však většinu nocí prázdný. Provozuje ho totiž agentura, která ho poskytuje firmám a influencerům k realizaci jejich spolupráce.
Interiér je zařízen tak, aby budil pocit, že je obýván. Influenceři totiž mají působit jako běžní úspěšní lidé, focení v neosobních hotelových pokojích nebo ateliérech by tak poněkud tento koncept narušovalo. V kuchyni tedy nechybí všemožné nádobí, v poličkách knihovny zase najdete nejrůznější knihy. Ty byly mimochodem vybrané speciálně tak, aby vytvářely dojem, že se jejich imaginární čtenář zajímá o ta správná témata – fotografování, zdravý životní styl a podobně.
Jedinou vadou na kráse tak je, že takovéto prostory nelze využívat donekonečna. Když uvidíte již pátého influencera snídat v té stejné posteli, asi si uvědomíte, že nejde tak docela o realitu.
Deprese z neexistujícího úspěchu
Ze skutečností popisovaných výše tedy vyplývá, že mix příspěvků přátel a influencerů představuje skoro vždy poněkud pokřivený náhled na realitu. Tato prezentovaná realita je v podstatě bezchybná a působí dojmem, že ostatní neřeší problémy běžného života.
Vzniklo několik studií, které ukazují, že porovnávání vlastního života s příspěvky na Instagramu má negativní vliv na duševní zdraví. Nejvíce se to pochopitelně projevuje u mladých lidí, kteří se nechají více ovlivnit svým okolím. Studie provedená v roce 2018 agenturou Sherlock & Wagstaff tak například ukázala, že aktivní uživatelé Instagramu ve věku 18-35 let vykazují větší náchylnost k depresím, úzkostným stavům, problémům se sebedůvěrou a nespokojenosti se svou fyzickou podobou. K podobným závěrům došla i britská organizace Royal Society for Public Health.
Každá mince má však dvě strany. Instagram tak zároveň může sloužit jako dobrý prostředek k seberealizaci, neboť umožňuje ukázat vaše zájmy širokému publiku a najít podobně smýšlející lidi. Podle odborníků tak není řešením Instagram zatracovat, ale naučit se k jeho obsahu přistupovat s jistým nadhledem, netrávit projížděním feedu dlouhé hodiny, a především se pak oprostit od porovnávání svého života s příspěvky.
(Ne)přiznaná komerční spolupráce
Alfou a omegou všech influencerů je komerční spolupráce s firmami, tedy propagace jejich výrobků a služeb. Firmy využívají pečlivě budované popularity daných osobností a využívají ji k prezentaci svých produktů. V podstatě tak lze říct, že pokud sledujete influencera, dobrovolně se přihlašujete k odběru reklam. To si však bohužel hodně lidí neuvědomuje.
Reklama totiž není vždy pojata úplně otevřeně. Místo toho, aby influencer působil jako model v reklamním snímku, pravidelně do svých příspěvků „propašovává“ vybraný výrobek, navštěvuje určitou restauraci a podobně. Speciálním typem komerční spolupráce jsou pak falešné recenze všemožných výrobků, které výrobce poskytne influencerům zdarma a ti na ně poté pochopitelně vytvoří pozitivní recenzi, z níž se nedozvíte nic objektivního.
https://www.instagram.com/p/BnIlqUShl31/
Reklama v jakékoliv formě musí být ve většině zemí včetně České republiky nějakým způsobem označena. Problém je, že legislativa často nemyslí na svět sociálních sítí a není tak úplně jasné, jak má správně přiznaná komerční spolupráce vypadat. V případě Instagramu tak často influenceři použijí pouze nenápadný hashtag skrytý mezi spoustou dalších. To je navíc ještě ta lepší varianta, zejména menší influenceři (také nazývaní micro-influenceři, většinou jednotky tisíc sledujících) často spolupráci tají úplně. To odporuje nejen zákonům, ale i pravidlům samotného Instagramu. Nicméně kde není žalobce, není ani soudce.
Když influencer nechce platit za hotel
Influencerem chce být stále více lidí. Komu by se ostatně nelíbilo být placen za to, že se vyfotíte na sociální síť s více či méně nápadně umístěným výrobkem té či oné společnosti. Problém však je, že ačkoliv marketingová oddělení tuto formu propagace stále poměrně často využívají, poptávka jasně zaostává za nabídkou.
Někteří tak zkouší fungovat tím stylem, že aktivně oslovují různé restaurace, hotely, zábavní parky nebo cestovní agentury, a žádají jejich služby zdarma. Výměnou za to slibují, že budou pobyt sdílet na svých jistě vlivných sociálních sítích. Tento přístup se však pochopitelně mnohým majitelům či provozovatelům nelíbí. A někteří se to nebojí dát najevo.
Asi nejznámějším příkladem je Britka Elle Darby, která minulý rok oslovila majitele pětihvězdičkového dublinského hotelu The White Moose Café. V emailu zmínila, že se živí jako „influencerka na sociálních sítích“, uvedla počty svých sledujících, a požádala o možnost se svým přítelem strávit v hotelu pět nocí zdarma. Jako protislužbu nabídla video na YouTube, nebo příspěvek na Instagramu.
https://www.facebook.com/WhiteMooseCafe/posts/2048406742106598
Majitele hotelu nicméně zjevně nabídka zdarma ubytovat mladou influencerku nezaujala. Odpověděl tak otevřeným dopisem, v němž vysvětluje, že příspěvek na Instagramu opravdu neuhradí jeho náklady na plat personálu a další záležitosti. Influencerka reagovala na následující kritiku veřejnosti dnes již smazaným videem, v němž v slzách líčí své nejčistší úmysly. Kritice ovšem neušel ani hotel, který pro změnu začali kritizovat jiní influenceři. Majitel následně oznámil, že nadále nebude ubytovávat žádné bloggery.
https://www.instagram.com/p/BzV-nCBJyXG/
K podobnému kroku se uchýlil i majitel stánku se zmrzlinou v Los Angeles, kterého začalo otravovat stále více samozvaných influencerů se žádostí o zmrzlinu zdarma. Rozhodl se tak přejít do protiútoku a na Instagramu sdílel ceduli, na níž se lze dočíst, že „Influenceři platí dvojnásobek“. Příspěvek doprovodil hashtagem #InfluencersAreGross, tedy „Influenceři jsou nechutní“. Paradoxně to zafungovalo lépe než kdejaký influencer a jeho stánek se začal těšit nebývalé popularitě.
Zatímco v případě dospělých lidí můžeme argumentovat tím, že nechat se ovlivňovat influencery je jejich vlastní volba (či chcete-li hloupost), u dětí je situace dost jiná. Influenceři totiž u současných dětí do značné míry nahradili tradiční celebrity, takže jejich sledováním žijí. Když zpěvák natočí televizní reklamu na osvěžující nápoj, i dítě ví, že jde o reklamu.
Pokud ale influencer ten stejný nápoj začne příležitostně chválit na sociálních sítích, většina dětí nepozná, že nejde o jeho názor, ale zaplacenou propagaci.
Na toto téma u nás nedávno vznikla zajímavá studie, za níž stojí Institut komunikačních studií a žurnalistiky na FSV UK ve spolupráci s agenturou Ipsos. Výzkum například dětem ukazoval instagramový příspěvek, v němž influencer objímá svou přítelkyni s plechovkou Coca-Coly v ruce. Že jde o reklamu rozpoznaly na první pohled jen jednotky procent dětí, a to navzdory tomu, že byl (pro účely výzkumu) označen příslušným hashtagem. I po doplňujícím dotazu tázajícím se přímo na účel příspěvku, reklamu odhalilo jen 31 % dotazovaných.
https://www.instagram.com/p/BXn5qVojkT_/
Z výzkumu dále vyplývá, že i pokud děti příslušný hashtag v popisku odhalí, ne vždy poznají, co znamená. Význam populárního hashtagu k označení reklamy #ad neznalo 41 % dotazovaných, delší #sponsored nepochopilo 30 % dětí. Oproti tomu 87 % dotazovaných z hashtagu #reklama určilo, že jde o komerční příspěvek. Tuto českou variantu však většina influencerů nepoužívá.
Navzdory tomu, že děti reklamu málokdy poznají, působí na ně efektivně. Alespoň si to myslí jejich rodiče, kteří odpovídali ve stejném průzkumu. Rodiče si v 60 % procentech myslí, že influenceři mají na jejich děti velký vliv. Oproti tomu jen 29 % rodičů má pocit, že jejich děti ovlivňují běžné celebrity typu zpěváků a herců.
Bez osvěty to nepůjde
Ať už máte názor na influencery jakýkoliv, jedno je jisté – jde o fenomén, který asi jen tak nezmizí. A na tom není nic špatného. Poctiví influenceři správně označující komerční spolupráci jsou legitimním způsobem propagace. A pokud je spolupráce pojatá dobře, může mít přínos i pro potenciální zákazníky.
Je však důležité, aby si lidi uvědomili, že ve výsledku jde o reklamu jako každou jinou. Zde se podle výzkumníků z FSV UK projevuje jistá mezigenerační propast. Rodiče často YouTubery a další influencery považují za pokleslý způsob zábavy a řada jich přiznává, že se o nich proto s dětmi odmítají bavit. Jakkoliv jsou však jejich výhrady ke kvalitě obsahu mnohdy oprávněné, je nutné si uvědomit, že ignorování není řešením.
Dětem je třeba vysvětlovat, že nejde o jejich virtuální kamarády, ale podnikatele v reklamě. Tím spíše se pak dokáží od vlivu falešné dokonalosti Instagramu oprostit i v dospívání, kdy by se mohly začít projevovat negativní dopady na duševní zdraví zmiňované výše.
