Přijít s produktem na zcela saturovaný trh znamená notnou dávku odvahy, která se nemusí vždycky vyplatit. Své o tom ví i Amazon, telefon Fire Phone propadnul a logický postup by byl podruhé do stejné řeky nevstupovat.
Investoři Amazonu chtějí po nepříliš úspěšném čtvrtletí, kdy společnost oznámila největší ztráty od roku 2003, omezit výdaje společnosti, agentura Moody dokonce snížila rating Amazonu na negativní. Šéf společnosti Jeff Bezos nicméně své postupy obhajuje a v nastoleném tempu hodlá nadále pokračovat. Problémy nevidí v tom, že společnost investuje do agresivního růstu, horší je podle něj přestat riskovat.
Například Fire Phone podle jeho slov potřebuje ještě několik pokračovatelů, aby bylo možné vyhodnotit, zdali se jedná o neúspěšný projekt či nikoliv. Bezos uvedl, že prodělal miliardy dolarů v neúspěšných projektech a přesto je Amazon stále jedna z největších a nejvíce vydělávajících společností na internetu. O nástupci současné generace Fire Phone však uvedl jen: „Zůstaňte naladěni.“
