- Google začíná upozaďovat tradiční výsledky vyhledávání
- Ke slovu se dostávají odpovědi, souhry a přehledy generované umělou inteligencí
- Obsahové weby a vydavatelství jsou nyní v ohrožení
Nedávné ostré spuštění přehledů vygenerovaných umělou inteligencí, doposud známé jako Search Generative Experience (SGE) od Googlu, vyvolává u vydavatelů a médií kontroverze. Mírně řečeno.
Americký experiment
Novinka funguje zatím jen pro americké uživatele, ale je jen otázkou času, než se rozšíří do celého světa a logicky tedy i do České republiky a na Slovensko. Souhrny vygenerované umělou inteligencí tak nyní nahrazují stávající Featured Snippets (Vybrané příspěvky), tedy dobře známé boxíky s různě strukturovanými informacemi, které Google z webů vytahuje už delší dobu, případně mu to mohou provozovatelé webů usnadnit přidáváním strukturovaných dat do kódu stránky.
Google tak už samozřejmě velmi dlouho není pouze starým dobrým seznamem deseti modrých odkazů, ale současná podoba výsledků vyhledávání posouvá objevování informací na úplně novou úroveň. A vyvolává tak značné obavy o budoucnost nejen tradičních online médií, ale v podstatě jakéhokoliv tvůrce obsahu, jehož byznys model stojí z míry větší než malé i na přístupech z vyhledávání. Respektive na možnosti vůbec být nalezen.
Cílem zavedení přehledů poháněných umělou inteligencí, jejichž spuštění Google oznámil na právě proběhnuvší konferenci I/O 2024, je zefektivnit vyhledávání poskytováním stručných shrnutí přímo ve výsledcích vyhledávání. Novinka tak sice zvyšuje pohodlí uživatelů, ale zároveň představuje hrozbu pro online vydavatele, kteří se spoléhají na webovou návštěvnost. A tu neřídí nikdo jiný než právě Google se svým vyhledávacím monopolem. Dominance vyhledávacího giganta jako hlavního zdroje webového provozu znamená, že méně kliknutí na původní obsah by mohlo drasticky snížit příjmy vydavatelů z reklamy.
Strategie Googlu je očividně zaměřena na to, aby se stal jediným poskytovatelem informací, přičemž uživatelé již nebudou muset navštěvovat externí stránky. Budou mít sice i nadále tu možnost, tu jim zatím Google nevezme, nicméně jakou budou mít motivaci proklikávat různé neznámé weby, když jim umělá inteligence Googlu naservíruje odpověď přímo pod nos?
Horší kvalita obsahu = horší kvalita AI?
Bohužel i pro Google jde o dvousečnou zbraň, protože podobná praktika může z dlouhodobého hlediska potenciálně znehodnotit tvorbu původního obsahu. Vydavatelé i média totiž mohou mít výrazně menší motivaci vytvářet nové materiály a bez neustálého přísunu kvalitního obsahu by se mohli teoreticky zhoršit, nebo minimálně stagnovat, a to v důsledku bude platit i pro AI boty. Čím více nekvalitního či vygenerovaného obsahu na internetu bude, tím horší pak bude i samotná AI a vůbec celý zážitek z konzumace běžného, volně dostupného masového obsahu. A na konci tohoto řetězce může trpět jak uživatel, tak i Google.
Bez šrámů by nemusela vyváznout ani reklama, tedy pořád hlavní a výrazně převažující zdroj příjmů Googlu. V roce 2023 Google vydělal 237,86 miliardy dolarů z reklamy, z níž se značná část zobrazuje na webových stránkách vydavatelů. Pokud přehledy s umělou inteligencí výrazně sníží počet uživatelů, kteří na tyto stránky kliknou, Google i vydavatelé mohou přijít o podstatné příjmy z reklamy.
Takový scénář představuje pro Google velice zajímavý paradox. Jak si udržet zisky z reklamy a zároveň potenciálně snížit samotnou návštěvnost webu, která pohání jeho reklamní byznys? A budou reklamy vložené do nově zavedených AI odpovědí a shrnutí podobně efektivní a rentabilní jako stávající reklamy?
Účinnost modelů umělé inteligence navíc závisí na přístupu k aktuálním informacím. Rozsáhlé jazykové modely, jako jsou ty, které pohánějí funkce umělé inteligence Googlu, vyžadují neustálé aktualizace o nová data, jinak jim bude klesat nejen kvalita, ale i relevance.
„Vzpomínám si, že v roce 2010 se objevily titulky, že web je mrtvý,“ řekl šéf Googlu Sundar Pichai v rozhovoru pro Decoder. „Na webu jsem samozřejmě dlouho pracoval. Velmi mi na něm záleží. Když došlo k přechodu z desktopu na mobilní zařízení, panovaly velké obavy, protože lidé říkali: ‚Aha, je to malá obrazovka. Jak budou lidé číst obsah? Proč by se měli dívat na obsah?‘ V roce 2014 jsme začali zavádět něco, čemu jsme interně říkali ‚webové odpovědi‘, což jsou Featured Snippets mimo seznam odkazů.“
„Zůstávám optimistou. Empiricky, co vidíme v průběhu let, naznačuje, že lidská zvědavost je bezmezná. Je to něco, co jsme ve vyhledávání skutečně pochopili. Více než kterákoli jiná společnost se budeme odlišovat v našem přístupu i díky tomuto přechodu. Jako společnost si uvědomujeme hodnotu tohoto ekosystému. Pokud neexistuje bohatý ekosystém vytvářející jedinečný a užitečný obsah, co dáváte dohromady a organizujete? Takže ano, tuto situaci jako Google chápeme.“
Pichai pak ještě dodal: „Je to velká změna. Jsou to převratné chvíle. Umělá inteligence je velkou změnou celé platformy. Do tvorby obsahu toho lidé vkládají hodně. Je to jejich podnikání. Takže chápu tu perspektivu a nepřekvapuje mě to. Spolupracujeme s mnoha subjekty, přímo i nepřímo, ale zůstávám optimistou ohledně toho, jak to skutečně dopadne.“
Delikátní balanc s diskutabilním výsledkem
Navzdory zcela jasným výzvám Google trvá na tom, že přehledy a odpovědi s umělou inteligencí nenahradí online publikování. Pichai tvrdí, že tyto souhrny mohou ve skutečnosti podpořit původní zdroje obsahu ještě více, alespoň to prý vyplývá z interních testů společnosti. Data k tomu ale zatím zveřejnit neplánuje.
Nepřehlédněte
Přímá odpověď namísto klasických odkazů. Umělá inteligence zamíří do Google vyhledávače
Snaha Googlu o hlubší integraci umělé inteligence do funkcí vyhledávání odráží širší trend automatizace a efektivity, který dnes a denně můžeme vidět napříč obory. Svým způsobem jde nejspíš o jakousi reakci na rostoucí tlak ze strany konkurentů, ať už nepříliš rostoucího Bingu, nebo především šikovného a užitečného Perplexity.
Nepřehlédněte
Perplexity je velký vyzývatel Googlu, namísto výsledků rovnou servíruje odpovědi (recenze)
Google se tak bude muset snažit delikátně balancovat mezi odvážným využíváním umělé inteligence ke zlepšení vyhledávání a zvyšování pomyslného uživatelského pohodlí a podporou vydavatelů produkujících obsah, bez kterých by Google, stručně řečeno, nebyl. Respektive by musel fungovat z velké části jinak. Ve hře tak není nic menšího než budoucnost tvorby online obsahu, neboť jakkoliv podobné věci dělá velice šikovně třeba právě Perplexity, pořád jde o okrajový nástroj. Google zná každý, používá ho téměř každý a závisí na něm ohromné množství projektů.
