- Cenová AI doporučuje „optimální cenu“ každé položky menu v téměř 14 tisících restauracích
- Ceny si formálně určují franšízanti, odchylky od doporučení ale firma podrobně eviduje
- Poslední měsíce systém tlačí na opatrnější ceny, což napíná vztahy s majiteli poboček
McDonald’s používá AI systém, který pro každou položku menu v každé restauraci doporučuje to, čemu firma říká „optimální cena“. Jedním ze vstupů je odhad, kolik jsou zákazníci dané pobočky ochotni zaplatit. Vyplývá to z reportáže agentury Reuters, jejíž novinář Waylon Cunningham prošel srpnové snímky obrazovky nástroje a mluvil s devíti lidmi, kteří strategii řetězce znají z první ruky.
ℹ️ Stačí jeden klik! Přidejte si nás mezi mezi preferované weby, případně nás sledujte v Google Zprávách, nebo na Seznam.cz
Každá restaurace má svou cenu
Algoritmy strojového učení zpracovávají data z milionů denních transakcí v téměř 14 tisících restauracích. Kromě USA systém běží i na některých zahraničních trzích, Reuters ale neupřesňuje na kterých. Franšízanti v rozhraní vidí třeba hlášku, že jejich restaurace vykazuje „střední citlivost na cenu“, a k ruce mají taky ceny z online menu okolních restaurací Wendy’s a Burger King. Provoz má na starosti analytická firma Tiger Analytics. Pravidla a cíle jí podle dvou jejích bývalých zaměstnanců dodává řetězec a jedno z pravidel třeba v létě vyřazuje ze zdražování zmrzlinu a nápoje.
Tři franšízanti agentuře řekli, že systém prohloubil cenové rozdíly mezi pobočkami, a to i mezi čtvrtěmi ve stejné oblasti. Reuters v září prošel ceny v aplikaci McDonald’s a v kalifornském Fresnu našel dvě restaurace provozované přímo řetězcem, které od sebe dělí 3,2 kilometru. V jedné stál Big Mac 5,69 dolaru, ve druhé 6,89, tedy o 21 % víc. Jestli rozdíl způsobila právě AI, agentura ale potvrdit nedokázala. Firma namítá, že se náklady liší pobočku od pobočky a i restaurace pár kilometrů od sebe mohou představovat odlišné trhy.
Ceny si určíte sami, odchylky si zapíšeme
Podmínky cenového portálu výslovně uvádějí, že konečnou cenu určuje vždy franšízant, a McDonald’s portál popisuje jako „nástroj, ne příkaz“. Pět majitelů restaurací ale agentuře popsalo různé formy tlaku, aby doporučení přebírali, jedna bývalá franšízantka naopak žádný tlak necítila. Z červnového dokumentu pro provozovatele poboček vyplývá, že firma odchylky podrobně eviduje. Od ledna navíc obchodní standardy řetězce po majitelích chtějí konstruktivní spolupráci se schváleným cenovým konzultantem a nástroji.
„Na výběr už vlastně moc nemáte,“ řekla Reuters Karen King, která loni v létě z franšízové sítě odešla do důchodu. Ona i další majitelé popisují telefonáty firemních manažerů ve chvílích, kdy se od navržených cen odchýlili. Generální ředitel Chris Kempczinski pak v srpnu investorům řekl, že při hodnocení franšízantů je v některých případech řeč i o nedodržování cen. Centrála přitom rozhoduje o věcech, na kterých podnik majitele stojí, třeba o prodloužení smlouvy nebo otevření další restaurace.
Tytéž podmínky portálu zároveň upozorňují, že majitelé poboček mohou být navzájem konkurenty, a musí proto dodržovat antimonopolní zákony. Bývalý člen americké Federální obchodní komise William Kovacic v tom vidí přiznání potenciálního problému, protože komise i další úřady teď cenové algoritmy prověřují kvůli riziku kartelových dohod. Jiní experti riziko považují za malé, soudy totiž značkám při kontrole cen franšízantů dlouhodobě nechávají velkou volnost. McDonald’s tvrdí, že antimonopolní pravidla bere vážně, a reportáž Reuters označil za spekulativní a neinformovanou.
Komu se vyplatí levnější Big Mac
Podle některých majitelů systém během pandemie a po ní doporučoval výrazné zdražování, v posledních měsících ale tlačí na opatrnější ceny včetně občasného zlevnění. Vztahy s centrálou to napíná. Ta totiž většinu peněz vydělává na procentu z celkových tržeb franšízantů bez ohledu na marži jednotlivých podniků, takže se jí levnější menu, které přiláká víc lidí, může vyplatit. Franšízanti naopak mají důvod ceny zvedat, protože náklady restaurací na mzdy, nájmy a další položky od roku 2019 podle odhadu oborového svazu National Restaurant Association vzrostly o 36 %.
Kempczinski v srpnu při představení hospodářských výsledků veřejně vytkl zhruba třetině franšízantů, že se neřídili cenovými pokyny pro menu pod tři dolary, a jejich výsledky označil za výrazně slabší. Jak k tomu firma došla, neupřesnil. Navzdory umírněnějším cenám návštěvnost amerických poboček podle odhadů analytické firmy Placer.ai meziročně klesá každý celý měsíc od letošního března.
Adam Homola
Další dnešní články
