Domů » Články » Ty vidíš Samsung, já vidím iPhone. Umělá inteligence slibuje revoluci v televizní reklamě

Ty vidíš Samsung, já vidím iPhone. Umělá inteligence slibuje revoluci v televizní reklamě

Někteří už klasické televizní vysílání zapínají snad jen kvůli sportovním přenosům. A i ty se přesouvají na placené internetové služby.

Netflix a podobné streamovací služby zažívají v posledních letech nebývalý boom. Zejména mladší generace už téměř nesledují filmy či seriály v běžném televizním vysílání. Pustit si oblíbený pořad, kdykoliv se vám zachce, je zkrátka nesrovnatelně pohodlnější. A navíc vás neruší otravné reklamy.

Co je z pohledu zákazníků benefitem, je však noční můrou pro reklamní společnosti. Ty byly desítky let zvyklé inkasovat nemalé peníze za to, že se reklamy jejich klientů objeví v hlavní vysílací čas na obrazovkách milionů diváků. Tato praxe ale na streamovacích službách pochopitelně fungovat nemůže. Stále vyšší význam tak hraje product placement – tedy umisťování reklamy (produktů) přímo do samotného pořadu. Nejde samozřejmě o nic nového, reklama se tímto způsobem měla šanci dostat například na placené kabelové televize, které také zpravidla běžné reklamní spoty nevysílají.

netflix uvodka
Někteří už klasické televizní vysílání zapínají snad jen kvůli sportovním přenosům. A i ty se přesouvají na placené internetové služby.

Product placement hraje také významnou roli ve financování samotné produkce filmů a seriálů. Kupříkladu nejnovější film o agentovi 007 na prodeji tohoto typu reklamy vydělal přes dvě miliardy korun od značek, jejichž produkty ve filmu hrály nějakou roli.

Dvě strany mince

Když váš oblíbený hrdina popíjí nějaký nápoj, je dost možné, že na něj dostanete také chuť a koupíte si ho. V tomto ohledu je díky většímu propojení s divákem reklama formou product placementu možná efektivnější než běžné reklamní spoty. Na druhou stranu však s sebou tento typ inzerce nese i nevýhody pro zadavatele reklamy.

Problém je kupříkladu to, že pokud nejde o pořad typu nekonečného nízkonákladového seriálu, tvůrci zřejmě nesvolí k tomu, aby byla prezentace produktu příliš nápadná. Musí tak jít o věc, která zapadne do děje a je dostatečně výrazná na to, aby dokázala ovlivnit diváka i bez násilně působících záběrů. To může fungovat s auty, hůře už ale třeba s předměty denní potřeby.

netflix 03
Sledování obsahu se stále více přesunuje na internet…

Další nevýhodou je nemožnost reklamu aktualizovat. Zatímco reklamní spot může být v průběhu dvaceti let vysílání filmu pokaždé jiný, jednou umístěný produkt v něm zůstane. A to i když už se třeba nevyrábí, nebo je překonaný. Je tak třeba se s tím buď smířit – což ale vzhledem k vysokým cenám za tuto inzerci nemusí být přijatelné – nebo volit pouze nadčasové věci, jako jsou kupříkladu nápoje známých značek.

V neposlední řadě je pak nutné brát ohled na specifika jednotlivých trhů, resp. kulturní a jiné odlišnosti diváků. Hollywoodské filmy se vysílají po celém světě. Reklama v nich ale už nemusí působit stejně dobře na americké a třeba indické diváky.

Zachrání reklamu umělá inteligence?

Žijeme nicméně v době, kdy většinu těchto problémů jde vyřešit. A to za pomocí umělé inteligence. Aspoň si to tedy myslí někteří lidé z branže, jako například Stephen Beringer z firmy Mirriad. Tato společnost se zabývá virtuálním product placementem a již před několika lety demonstrovala možnost úpravy existujících natočených snímků tak, že do nich ex post doplní nejrůznější prvky reklamy.

Mirriad - Product Placement

Zatímco dosud takto bylo možné „aktualizovat“ pořady o v době vysílání relevantní reklamu, nyní se mluví o tom, že by tato úprava mohla probíhat dynamicky na míru divákovi. Podle Beringera bychom tak ještě během tohoto roku mohli být svědky určité reklamní revoluce. Streamovací služby totiž na rozdíl od televizních stanic ví, kdo se na pořady dívá, jaké má zájmy, a podobně, na základě čehož dokáží nabídnout personalizovanou reklamu – podobně jako se vám zobrazuje personalizovaná reklama na webu.

Pokud vás tak například zajímají pořady ze sportovního prostředí, uvidíte na billboardech míhajících se za okny auta hlavního hrdiny doplňky stravy a oblečení sportovních značek. Váš kamarád ze zahraničí ale klidně ve stejnou dobu ve stejném filmu uvidí reklamu na místní fast food řetězec, který třeba ani v zemi původu filmu nepůsobí.

Mirriad's technology process - How it works

O rozpoznání zájmů diváka a následné doplnění produktů do obrazu by se přitom měla starat umělá inteligence. Mělo by tak být možné velmi pružně reagovat na poptávku a reklamy měnit kupříkladu i s ohledem na aktuální fázi dne. Pokud tak budete na seriál koukat ráno, uvidíte v lednici hlavního hrdiny cereálie. Večer tam už ale mohou být plechovky s pivem.

Slepá ulička?

Zástupci zmiňované společnosti Mirriad i konkurenční firmy Ryff prý již jednají s některými streamovacími službami, zatím ale neuvádí s jakými. Mohlo by se tak zdát, že je doba „dynamického product placementu“ blízko. Streamovací služba Hulu navíc potvrzuje, že podle jejích dat je „integrace produktů“ mnohem efektivnější z hlediska vzbuzení zájmu diváků o daný produkt než běžné video spoty. Hulu přitom vychází z toho, že nabízí i levnější formu předplatného, kde je část příjmů hrazena právě reklamou.

reklama billboard 03
Technologii dynamického umisťování reklamy přímo do filmů či seriálů si lze představit jako prázdný billboard. Obsah určí až preference diváka.

Některé firmy působící na trhu videoreklamy nicméně tento optimismus nesdílí. Například podle šéfa agentury Mindshare jde o zbytečně složitý způsob, jak reklamu distribuovat. Podle něj je pravděpodobné, že několik dobře umístěných billboardů či klasických televizních spotů zasáhne stejné množství zákazníků.

Otázkou je také pochopitelně to, jak se k tomuto budou stavět tvůrci filmů, resp. držitelé práv k nim. U běžného product placementu mají kontrolu nad tím, co se v jejich filmu objeví. O tuto výsadu by nicméně z logiky věci v případě dynamického umisťování přišli. Těžko si představit, že by tvůrce musel schvalovat každý takto umístěný produkt. Mohly by pak ale vznikat situace, kdy by si teoreticky diváci mohli asociovat něčí díla s produkty, které tvůrce vnímá jako nevhodné.

Reklama se změní, otázkou je jak

Obecně se ale zdá, že chytřejší cílení reklamy začíná mít navrch před běžnou formou video reklamy. Nemusí jít však nutně pouze o dynamický product placement. Kupříkladu americká služba Vudu, patřící pod řetězec Wallmart, loni začala používat reklamy, které umožňují rovnou přidat zboží do košíku. Konkurenční Roku pro změnu u některých reklam spustilo možnost vyžádat si bližší informace o produktu emailem či textovou zprávou. Firma také za 150 milionů dolarů koupila společnost Dataxu zabývající se plánováním a následnou analýzou reklamních kampaní. Je tak zjevné, že streamovací služby mají o inovace v reklamě zájem. Což je vcelku pochopitelné, zvýšení příjmů z reklam umožní nabízet levnější předplatné a tím pádem získat více uživatelů.

reklama billboard 02
Podle některých je však celá záležitost zbytečná, jednodušší je chytře umístěný billboard.

Nakolik je virtuální product placement v konkurenci ostatních forem reklamy životaschopný, ukáže až čas. Co je ale třeba řešit již ve fázi úvah, je nicméně ochrana osobních dat. V EU i USA postupně vzrůstá u politických reprezentací odpor k tomu, jakou sílu akumulovaly velké internetové společnosti.

Zatímco dosud se mluvilo v souvislosti se sběrem uživatelských dat především o sociálních sítích, nyní se začíná otevírat možnost, že zájem o co nejpřesnější data budou mít i streamovací služby. Je tak otázkou, jestli se v tomto ohledu nevynoří nějaké legislativní překážky. V zásadě ale nejde o nic jiného než klasickou personalizovanou reklamu, pouze v jiné formě.

I jiná forma však může být zásadním rozdílem, což si uvědomují i někteří zúčastnění. Kupříkladu představitel firmy Branded Entertainment Network zabývající se product placementem pro New York Times uvedl, že podle něj zatím svět na tento způsob reklamy není připraven. Na mysli měl přitom zřejmě především psychologický aspekt věci. Lze si totiž představit, že když se vám při opakovaném sledování oblíbeného seriálu začnou na známých místech objevovat produkty, které jste si vyhledávali poprvé pár minut před tím, bude to trochu znepokojivé.

Tomáš Krompolc

Fanoušek Androidu, Googlu a moderních technologií. Rád si poslechne tvrdší hudbu a mezi jeho nejoblíbenější seriály patří ty z produkce Netflixu. V současné době je spokojeným majitelem telefonu OnePlus 6.
Sledování diskuze
Upozornit na
guest
3 Komentáře
nejstarší
nejnovější nejlépe hodnocené
Inline Feedbacks
View all comments