- OpenAI se chce podílet na celovečerním filmu, Lionsgate spolupracuje s Runway a Amazon investuje do AI startupů slibujících levnější produkci
- Scénáristé a herci loni stávkovali kvůli AI, zatímco Disney a Universal podávají žaloby za porušení autorských práv
- AI film od OpenAI stojí prý 30 milionů dolarů, oceňovaný Flow vznikl za 4 miliony, ale AI modely zvládnou jen pár sekund videa a jsou plné chyb
Technologičtí giganti ze Silicon Valley a řada nových AI startupů se s velkou intenzitou snaží proniknout do filmového průmyslu. Společnosti jako OpenAI, Google a Meta v posledních měsících intenzivně jednají s předními hollywoodskými studii a nabízejí jim nástroje generativní umělé inteligence jako klíč k levnější a rychlejší filmové produkci. Agresivní nástup AI do filmového průmyslu sice probíhá, i když technologie samotná ještě není očividně plně připravená na nároky studií. Nemluvě o tom, že nejen v Hollywoodu panují velké obavy o budoucnost pracovních míst a stav autorského práva.
První pokusy
Konkrétní výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Studio Lionsgate uzavřelo smlouvu s Runway na vývoj vlastního AI modelu trénovaného na knihovně filmů studia, jenže z toho zatím nic kloudného není. Amazon investoval do firmy Showrunner, která se profiluje jako „Netflix umělé inteligence“, ale výsledky jsou s otazníkem.
OpenAI, tvůrce megapopulárního chatbota ChatGPT, dokonce oznámila plány na produkci celovečerního filmu Critterz, který má filmovému průmyslu ukázat, co všechno její technologie umí. Jenže film, který mezi řádky slibuje efektivnější produkci, bude nakonec možná dražší, než by mohl být.
Na druhé strany do hry vstupují i někteří uznávaní tvůrci, jako jsou David Goyer, Darren Aronofsky nebo James Cameron, kteří skrze různé formy partnerství s AI firmami zkoumají nové produkční postupy. Novým hnacím motorem je především, jak už to tak většinou bývá, ekonomický tlak.
Hollywood je momentálně v poměrně složité situaci. Produkce navzdory obecné přesycenosti obsahem od loňského roku celkově klesá a giganti jako Disney, Paramount či Warner Bros. Discovery, kteří dříve masivně investovali do streamovacích služeb, v současné době více či méně omezují výdaje. V době škrtů a nejistoty je tak pro šéfy velkých studií příslib generativní AI nepřekvapivě obzvlášť lákavý.
Obavy umělců a právní nejistota
Pochopitelné nadšení studií a technologických firem ale naráží na velké obavy samotných umělců. Nahromaděné obavy vyvrcholily loňskými rozsáhlými stávkami scénáristů a herců, kteří se bojí, že technologie, v čele s AI, ohrozí jejich živobytí.
A přestože vyjednané dohody zavedly určité regulace a omezení, studia v experimentování směle pokračovala. AI byla využita například při omlazování herců ve filmech jako Indiana Jones a nástroj osudu nebo ve vizuálních efektech druhé Duny.
Kromě obav o pracovní místa je zásadní překážkou samozřejmě také právní nejistota. Kvalita generativních modelů se přímo odvíjí od dat, na kterých jsou trénovány. Hodně z nich bylo vytvořeno s využitím obsahu chráněného autorským právem bez souhlasu autorů, ostatně o tom jsou už leckteré velké žaloby.
Velká studia jako Disney a Universal už podala žaloby na některé AI společnosti (např. Midjourney) za porušování autorských práv. Dokud se problém nevyřeší, hrozí jakémukoli projektu využívajícímu AI minimálně právní nejistota, ale spíše právní postihy.
Technologická realita versus marketingové sliby
Sliby o úsporách a rychlosti ale narážejí na neúprosnou technologickou realitu. Současná generativní AI má pořád příliš mnoho omezení na to, aby ji mohl Hollywood nasadit ve velkém a opravdu reálně na tom ušetřit obří množství času nebo peněz.
Většina modelů dokáže vytvořit jen několikasekundové záběry, které jsou často vizuálně nekonzistentní a plné chyb. Dobrým příkladem je spolupráce mezi Lionsgate a Runway. I když studio původně oznamovalo, že jeho model zvládne vytvořit anime adaptaci filmu během několika hodin, ukázalo se, že technologie na to jednoduše nestačí, protože celé portfolio studia neposkytlo modelu dostatek kvalitních a relevantních dat.
Zajímavým paradoxem je i argument o úspoře nákladů. Zatímco AI je prezentována jako levné a efektivní řešení, odhadovaný rozpočet na AI film Critterz od OpenAI je údajně 30 milionů dolarů. Pro srovnání, oceňovaný animovaný film Flow vznikl s rozpočtem 4 miliony dolarů s využitím volně dostupného programu Blender. Na druhou stranu také samozřejmě existují animáky, jejichž rozpočet jde hodně za 100 milionů dolarů, ovšem tam je pak otázka, jakou část rozpočtu tvoří například výplaty pro slavné dabéry.
Je také důležité připomenout, že umělá inteligence ve filmu není úplnou novinkou – strojové učení se už roky používá třeba pro omlazování herců (Indy, Marvel, Irčan…) –, jenže generativní AI představuje novou a mnohem složitější výzvu. Ukazuje se, že existující nástroje v rukou talentovaných umělců mohou být pořád efektivnější a levnější než dosud nevyzrálá a nákladná umělá inteligence.
Revoluce napříč zábavním průmyslem
Hollywood v tom ale není sám. Generativní umělá inteligence se pokouší přepsat pravidla napříč celým zábavním průmyslem, od hudby přes videoherní sektor až po sociální média. Každé z odvětví se přitom potýká s podobnými dilematy. Přísliby efektivity versus existenční nejistota tvůrců, technologické možnosti versus právní vakuum.
V hudebním průmyslu vyvolaly nástroje jako Suno nebo Udio skutečnou bouři. Tyto platformy dokáží na základě textového popisu vytvořit kompletní píseň včetně melodie, aranže i zpěvu během několika minut. Streamovací služby jako Spotify se rychle plní AI generovanou hudbou, často vydávanou pod fiktivními jmény umělců.
Situaci vyhrotila zejména kontroverze kolem AI napodobenin hlasů známých hvězd – případ falešné skladby napodobující známé umělce Drakea a The Weeknd, která se stala virálem, ukázal, jak snadno lze technologii zneužít. Velké hudební labely jako Universal Music Group již podaly žaloby proti několika AI společnostem za neautorizované využití jejich katalogů pro trénování modelů. Právní spory se točí především kolem otázky, zda je použití chráněných nahrávek pro trénink AI fair use, nebo porušení autorských práv. Jasnou a definitivní odpověď zatím nikdo nemá.
Videoherní průmysl je na tom podobně. Velká studia jako Ubisoft nebo Electronic Arts experimentují s AI pro generování dialogů vedlejších postav, vytváření procedurálně generovaných světů, nebo dokonce celých herních úrovní. Slibují si od toho nejen úsporu nákladů, ale i možnost vytvářet rozsáhlejší a dynamičtější herní zážitky. A hlavně je vytvářet rychleji.
Zároveň ale taky čelí vlně kritiky od dabérů a umělců, kteří se obávají, že AI je vytlačí z práce. Právní situace je opět komplikovaná. Herní společnosti často vlastní práva k dílům vytvořeným jejich zaměstnanci, ale využití těchto dat pro trénink AI modelů otevírá nové právní otázky.
Zvlášť problematické je použití hlasů herců bez jejich explicitního souhlasu s AI aplikacemi. Podobně jako v Hollywoodu i zde odbory zahájily jednání o ochraně před nekontrolovaným šířením technologie. Platformy jako TikTok nebo Instagram jsou mezitím zaplavené AI generovaným obsahem a první influenceři už experimentují s virtuálními verzemi sebe samých, které mohou produkovat obsah 24 hodin denně.
Ve filmovém průmyslu jsou ale tyto otázky obzvlášť naléhavé. Nejen kvůli obrovským rozpočtům a tradici kolektivní umělecké práce v kontextu odborů, ale také kvůli skutečnosti, že Hollywood dlouhodobě funguje do jisté míry jako kulturní trendsetter pro zbytek světa. To, jak se s příchodem AI vypořádají velká studia, pravděpodobně do značné míry ovlivní pravidla i pro ostatní odvětví zábavy.
