Sledujte nás na YouTube

Jiří Svoboda: Glosa o mobilním trhu

Proč Apple tolik útočí na své konkurenty? A proč se na Androidu nedaří placeným aplikacím? Proč? Protože trh! [glosa]

Je jedno na jaké stojíte straně, komu fandíte, nebo zda o tom vůbec něco víte. Tahle válka zasáhne všechno a všechny. Až doposud jsme všichni jen přihlíželi. Až dosud jsme na sebe jen křičeli. Ale teď TO vypukne. Teď už jde do tuhého. Tento souboj se bojuje na život a na smrt. Až do posledního muže. Jen jeden bude vládnout a na poražené čeká jen bída, smrt a zapomnění. Taková jsou pravidla, takový je život, tak funguje TRH!

Je to tady. S největší pravděpodobností nastává dlouho očekávaný okamžik. Oba dva největší mobilní trhy jsou, alespoň co se smartphonů týká, nasyceny, a pokud ne teď, velice brzy budou. Dle zprávy od společnosti Gartner se prodej chytrých telefonů zpomalil. Trh v USA hlásil zpomalení už v Q4 2011 a o čtvrtletí později začal zpomalovat i trh v Číně. To bude mít dalekosáhlé důsledky pro všechny hráče. Trhy i nadále porostou, ale budou se více a více zpomalovat, což bude pro firmy s příliš malým procentem obsazenosti trhu špatné. Ty své pozice ztratí první. Nakonec nebudou mít tolik prodejů a zisků, aby dokázaly udržet rychlost vývoje jako silní hráči. Postupem času se bude trh rozdělovat mezi několik firem. A možná dokonce zbude pouze jeden silný hráč, který opanuje největší část trhu, tak jak se to stalo na trhu desktopových OS.

V současné době se už rýsuje silná dvojce, která během jednoho až dvou let bude schopná potlačit ostatní konkurenci. Řeč je samozřejmě o Samsungu a Applu. Dle výše uvedené zprávy totiž oba konkurenti dohromady ovládají 49 % trhu. A co víc, 99 % zisku z celého odvětví směřuje do kapsy právě těmto dvou nesmiřitelným rivalům. Zajímavé ovšem je, že oba dva dosahují takto vysokých zisků rozdílnými způsoby.

Samsung si drtivou většinu komponentů vyrábí sám a nemusí tedy řešit marže dodavatelů. To pro něj znamená mnohem levnější zařízení co se výrobních nákladů týče. Naproti tomu jeho konkurent z Tchaiwanu, HTC, většinu dílů nakupuje od dodavatelů (čipsety, displeje, apod.) a musí tedy v každé dodávce platit i marži výrobcům komponentů. Zde je už vidět, v čem má Samsung oproti jiným firmám náskok, ale to ještě není všechno. Samsung dokázal svého HI-ENDového modelu Galaxy S II prodat více kusů, než HTC všech svých modelů za Q1 2012. A je tu další výhoda: rozložení režie.

Pokud dodavatel displejů pro HTC bude muset přestavět linku, aby mohl vyrobit 1 milion displejů určitého typu a rozlišení, tak částku, kterou na to bude muset vynaložit, rozloží do oněch diplejů. Tedy pokud jej to bude stát  $1 milion tak režie, jen a pouze za přestavbu linky, bude $1 na jeden kus displeje. Na druhou stranu pokud Samsung nechá za $1 milion přestavět svou linku na Super Amoled displeje a potom jich tam vyrobí 10 milionů, tak režie za přestavbu bude 10 centů na kus. Tohle všechno způsobí snížení výrobní ceny. To ovšem neznamená, že by Samsung prodával svoje telefony levněji. Naopak. Občas jejich cenu posadí mírně výš. (Např. One X versus S3). To je základní lekce z vrcholového managmentu, kterou tato korejská společnost rozdává (nejen) napříč mobilním trhem.

Tak a teď si dáme vyšší lekci z vrcholového managmentu. Podíváme se jak to dělá Apple. Nebudeme tu teď (alespoň prozatím) operovat s komunitou schopnou skoupit i rohlíky s logem jistého ovoce. Protože čistě z obchodního hlediska to není podstatné. Apple totiž také nakupuje komponenty od dodavatelů. Měl by tedy mít oproti Samsungu nevýhodu a už vůbec by neměl produkovat hezčí a z lepších materiálů vyrobené telefony. Jenže Apple není nějaké pitomé HTC. Apple nakupuje jen ty nejlepší komponenty a jen od těch nejlepších dodavatelů co jsou k mání. Jo, a taky je skupuje všechny. A díky tomu si nechává dávat královské slevy. Něco takového je snem každého dodavatele. Jeden zákazník, celá maximální produkce v daném roce a opce na další léta dopředu.

Být já dodavatelem, tak jim tu slevu i vnutím, jen abych si je udržel. Tim Cook musí dostávat obrovské množství bonboniér od spokojených dodavatelů. A proč právě nový CEO? To on je totiž otcem této strategie. Jestliže Jobs dokázal postavit Apple znovu na nohy, tak Cook jej nechal královsky zbohatnout (více ve výborném článku Honzy Sedláka). Dokud se budou iPhony a iPady i nadále prodávat tak jako doteď, nemá se Apple čeho bát. Ale rozhodně to nebude mít lehké.

Je více méně jasné, že na trhu mobilních OS už zbyli jen dva silní hráči. Android (56 %) a iOS (20 %). Všichni ostatní se buď drží na jednotkách procent nebo rapidně ztrácejí a poslední kategorií je systém s již ukončeným vývojem (WM, Symbian). Z celého trhu rostly pouze tři systémy: Android, iOS a Bada. Vzhledem k tomu, že Samsung oznámil ukončení vývoje svého systému, na něj již nemusíme brát zřetel. Proti sobě tedy stojí,  jak jsme si řekli,  jen ekosystémy Androidu a iOS. A je potřeba si uvědomit, že nám tu proti sobě opravdu nestojí jen nějaká zařízení s nějakým specifickým softwarem, ale opravdu kompletní ekosystémy služeb, které v sobě zahrnují všechny typy multimediální zábavy, na jaké si jen vzpomenete.

Apple má v podobě hudby a filmů před Googlem náskok, ale internetový gigant z něj každým dnem ukrajuje stále větší a větší díl. Na druhé straně portfolia, u internetových služeb, je situace přesně opačná. Tady zase musí Apple ukrajovat a zatím se ukazuje, že má ostrý nůž. Obě firmy si moc dobře uvědomují své nedostatky oproti konkurentovi a horečně pracují na nápravě, Google dohání multimédia a Apple služby spojené s Cloudem a internetem všeobecně. Tyto multimediálně-internetové závody ve zbrojení nám ukazují hlavní nedostatky ostatních platforem. Na trhu jsou jen dva opravdu kvalitní ekosystémy a oba mají největší podíl na trhu. Náhoda?

Android má více jako dvojnásobný podíl na trhu. Za tím stojí obrovské množství výrobců a ještě větší množství zařízení ve všech cenových hladinách a nad tím vším bdí Google jako hlavní vývojář a správce ekosystému. Jenomže tu je jedna malá věc, kterou jsme zatím nezmínili. Google není správcem celého ekosystému, ani nemůže být. Celý OS je nabízen jako open source a úplně kdokoliv k němu může připojovat jakoukoliv součást. A to se také děje, a dokonce v míře větší než velké. Na Android existuje velké množství alternativních marketů s aplikacemi, až se ani mi tomu nechce věřit. Stejným způsobem může být do ekosystému přidán i portál nabízející prodej hudby, seriálů nebo filmů. V tom je obrovská výhoda této strategie – Google v tom není sám.

Apple to má strašně těžké už jenom z toho důvodu, že je sám a stojí proti obrovské přesile. Pokud nebude nějaká firma, zapojená do Androidího ekosystému, stačit s dechem, a je jedno jestli to bude výrobce softwaru, hardwaru nebo poskytovatel nějakých služeb, zastoupí ho okamžitě jiná firma. Ale Apple bude vždycky sám. Bude to stále jedna obří technologická firma s obřími finančními prostředky, ale pořád jenom jedna firma. Ač se to nezdá, toto je vážný problém, na který Apple v žádném případě nezapomíná. Spíše naopak. Apple se velice aktivně brání soudními prostředky. Na tuto obranou strategii vynakládá miliony dolarů a obrovské množství své energie. On to musí dělat, nemůže jinak, protože na jeho podíl si brousí zuby přesila, která umí být pěkně bezcitná, a pokud jim to Apple dovolí, nic mu nakonec nezbude a skončí až na úplném dně. A tam už Apple byl a věřím že si ještě pamatuje tu pachuť bahna, která se tam dýchá místo kyslíku. A i tehdy, před pádem, to byla nejdražší značka na trhu…

Z předešlého odstavce byste mohli získat pocit, že už to má Apple vlastně spočítané a že to je jen otázka času. To byste se ale mýlili. Android má sice víc jak dvojnásobný podíl na trhu a stále roste, ale to ve skutečnosti nerozhoduje. Málokdo to ví, ale ve skutečnosti rozhoduje kupní síla. Koncová cena se totiž určuje podle vztahu “kolik je za to zákazník ochoten zaplatit + pár procent”. Čím víc je ochoten zákazník platit tím větší marže a tím větší zisk. Většinou konkurenti nabízejí velice podobné zboží zacílené na stejné nebo velice podobné zákazníky a od podílu na trhu se potom odvozuje kupní síla zákazníků té které značky. A právě proto se často kupní síla zaměňuje za podíl na trhu. Jenže pro tento trh to neplatí. Tady na scénu vstupují oni pověstní a legendami opředení fanatičtí fanoušci Applu, kteří dokáží skoupit každou další novinku a nelitují dalších a dalších stodolarovek opouštějících jejich peněženky v designově povedených prodejnách. Žádný jiný výrobce nedokáže ze svých zákazníků vytáhnout tolik jako Apple. Hrubá marže na zařízení se pohybuje těsně pod 50% a k tomu musíme připočítat velké příjmy z prodeje multimedií a aplikací pro tato zařízení. K tomu se dá říct jediné: To je byznys, bejby! 

Na druhou stranu Android opanoval cenové hladiny v plném rozsahu. Od 4000 Kč až k 16 000 Kč. Zejména hladiny do 4000, do 6000 a do 8000 korun přinesly Googlu úspěch a proroštovaly rektální dutinu ostatním platformám. A právě tyto hladiny přinesly celému Androidu tak velký růst a tak velký podíl na trhu. Jenže to také ukazuje na problém s kupní silou. Uživatelé takových zařízení nejsou ochotni platit velké částky ani za koupi smartphounu, natož si nakupovat placený obsah. To vysvětluje problematické prodeje her a placených aplikací pro Android. Pokud mohu soudit ze své pozice špatně informovaného pisálka, je kupní síla obou skupin zákazníků zhruba stejná.

Situace zatím vyznívá patově. Apple bude dál nabízet luxusní výběrové zboží v krásném a vyšperkovaném obalu. Bude se dál bránit proti jakémukoliv napodobování a tím i “splynutí ekosystémů” a bude stále levněji vyrábět své současné produkty. Android bude i nadále sílit na úkor zbylých OS a jazýčky vah kupní síly se budou víc a víc přiklánět na jeho stranu. Karty jsou rozdány a asi to nechcete slyšet, ale hodně to vše připomíná situaci na trhu stolních počítačů na konci 80. let. IBM s Microsoftem a kupou dalších malých výrobců poslaly Apple po několikaletém tvrdém boji ke dnu, žrát bahno.

V příštích měsících však ještě nejmíň třikrát dojde k novému promíchání karet. Google uvede změny v řadě Nexus a napříště by mělo být na trhu několik zařízení z této edice. Na trh vstoupí nový OS: Tizen, určený k tomu, aby chránil androidí výrobce před případným zánikem Androidu. A hlavně budou uvedeny Windows 8, které, pokud budou úspěšné, mohou ukousnout nějaký ten podíl ve sféře tabletů a nakopnout skomírající prodeje Windows phonů. Popsali jsme si situaci jak vypadá dnes, ale během pár týdnů nebo měsíců se vše může změnit. Zvlášť pokud opravdu skončí dotace mobilních operátorů na hi-end zařízení. Ale takový je prostě trh.

Jiří Svoboda

11 komentářů

  1. Gramatický nacista (neregistrovaný)

    Je více méně jasné, že na trhu mobilních OS už **zbylY** jen dva silní hráči. Android (56 %) a iOS (20 %).

  2. Dave (neregistrovaný)

    Zajímavý článek, ale zčásti velice subjektivní a s některými pasážemi vysloveně nesouhlasím.

    1) Nemyslí si, že na trhu zůstane jeden silný hráč a porovnávat situaci desktopových OS s mobilními je jako srovnávat jabka s hruškami. Rozhodně bych neopomíjel Windows Phone, který sice stále zůstává za očekáváními a dle mého je jen otázkou času než se dostane na úroveň iOS. Prostor pro více OS na trhu je a budeme se setkávat nadále především s iOS, WP a Androidem. Každý míří na trochu jinou cílovou skupinu a giganti stojící za těmito systémy moc dobře vědí, že zde se budou časem točit větší a větší peníze a momentálně nevidím zadnou jinou firmu, která by měla dostatečný kapitál protlačit svůj OS.

    2) Tvrdit, že výhodou Googlu je zástupu výrobců, kteří jej podporuji mi přijde takž trochu zcestné. Na tom Apple postavil svou filozofii, že ma všechno pod svou hlavičkou a je to vidět. Nikdo kromě Applu neposkytuje tak skvělý ekosystém, který proste funguje. O něco podobného se snaží Microsoft a čeká ho ještě dlouhá cesta, ale našlápnuto má dobře a za pár let bychom se mohli dočkat zajímavého výsledku. Googlu něvěřím právě kvůli velké fragmentaci a závislosti na ostatních výrobcích.

    3) Nepřijde mi objektivni vynechát WP na úkor Bady. OS Samsungu má sice větší podíl, ale neznám uzivatele kteří by využívaly tento OS jako smartphone oproti zmíněnému WP.

  3. uni (neregistrovaný)

    S článkem se dá souhlasit v plném znění, vychází se situace nyní. Jen i asi přišlo pominutí třeba důležitého faktu, ale je naťuknut, ekosystém. Zde se hodně mluví o mobilním segmentu, ale důležitý je také to, co má člověk doma/v práci, kde na mobilní věc dnes perfektně navazuje Mac/iOS platforma, Win/WP už skřípe značně hůře, Chrome/Android prakticky neexistuje. Zde mají MS a Apple mají velkou výhodu, jak si uvázat uživatele.

  4. bux (neregistrovaný)

    Trh je aglomerace směnných obchodů, nemá žádné vědomí. To, jak v článku autor šermuje se slovem trh vyznívá, jako by to byl nějaký řecký bůh. Váš článek je plný podobných nelogičností, až by se řeklo hloupostí. Pokud je to myšlené jako seriózní predikce, tak je to směšné.

  5. locomachine (neregistrovaný)

    Kdo to tady probral? Odpoledne jsem sem psal reakci na komentář, ten i moje reakce zmizela a moje reakce se objevila pod článkem o Applu, kde samozřejmě nedává žádný smysl a působí tam zcela nepatřičně. Podotýkám, že se jednalo o prostý argument.

    • Díval jsem se do logu a komentáře nikdo nemazal (ostatně tady ani žádný flame v diskuzi nevznikl). Nepřekoukl jste se spíše a omylem neodeslal komentář k jinému článku? Zkusím na to ještě upozornit programátora, ale s přidělováním ID komentářů by neměly být problémy.

    • htcjirka (neregistrovaný)

      Jirko nestalo se to poprve.Zalozil jsi tema,clovek zacal prispivat,pak jsi vydal dalsi a najednou se prispevky presunuly.

    • Jiří Hrma (neregistrovaný)

      Díky za report. Bavíme se o diskuzi tady na webu nebo myslíš na fóru? Kdyby sis toho náhodou všiml (že komentáře cestují pod články), můžeš mi o tom dát vědět? Diskuze sleduji, ale tohohle jsem si vážně ještě nevšiml a pokud by se tak skutečně dělo, tak to programátor bude muset vysledovat a fixnout…

    • locomachine (neregistrovaný)

      Můj omyl to být nemohl, neboť jsem psal přes tlačítko REAGOVAT. Takže není možné, že bych si popletl články. Jde o diskuzi na webu.

  6. amx (neregistrovaný)

    „Na trhu jsou jen dva opravdu kvalitní ekosystémy…“ – ak sa jednym z nich mysli Windows Phone…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *