Často je pro spotřebitele více rozhodující značka a vztah k ní, případně obecně přisuzované vlastnosti, než samotná kvalita produktu. To platí nejen o chytrých telefonech, ale i o službách, které na nich užíváme. Podobné závěry potvrzuje i studie, která srovnávala vyhledavač Google a konkurenční Bing od Microsoftu. Test byl prováděn ve Spojených Státech, kde Bing poskytuje lepší výsledky, než je tomu u nás.
Může být znepokojující, že nezáleží, jak je Bing dobrý, když většina uživatelů stejně zvolí Google. Server Search Engine Land zveřejnil studii tvořenou pomocí SurveyMonkey a zjistil, že většina uživatelů preferuje výsledky hledání, pokud je na nich značka Google, dokonce i když jsou výsledky vyhledány pomocí Bing. Když dostali výsledky vyhledané pomocí Bing, ale označené značkou Google, volili je účastníci průzkumu v poměru 2:1. Když bylo dáno na výběr mezi výsledky bez jakékoliv značky, snížilo se vedení Google na pouhých 57 procent. Studie došla k závěru, že spotřebitelé důvěřují Google jako značce, což je nejspíš hlavní důvod, proč je Bing stále spíše ignorován.
